上海老字号“大壶春”能不能开几家“小壶春”?专家:应勇于营销

2021-12-21 07:08:00 来源:上观新闻 选稿:孙衍康

刚出锅的生煎馒头,纯肉馅的,蟹粉鲜肉馅的,鲜肉大虾馅的……一只只香喷喷、热腾腾,难以抵抗。

黄浦江畔的美食老字号,积淀着时间的滋味,带着烟火气一路行来。在上海努力打响“四大品牌”的大背景下,这段舌尖上的品牌关系,如何发展更好?复旦大学管理学院市场营销学系蒋青云教授,提出独到见解。

记者:现在,上海的美食老字号似乎陷入两极分化:有的风生水起,天天门前排长队;有的面临窘境,口碑不如以往。对后者来说,你觉得问题的根源出在哪?

蒋青云:从大部分情况来看,我觉得它们丢失的不是技术,一般能做到“老字号”,对手艺和产品质量的把控其实都蛮坚守的。最关键的原因是丧失了连接市场的路径,品牌与市场关系断裂后,需要更加积极的重塑。

例如,有的老字号,几百年、几十年前知名的原因在于物美价廉、性价比高。当生活水平提升,顾客的口味需求、消费习惯随时代发生变化,那么经济性价值、功能性价值、审美性价值之间的关系如何处理就成为新的课题。

跨行业的例子,道理是一样的。此前有家做西装的老字号,当市场上的新品牌全面实行机械化生产、带来流行新版型之际,他们坚持厚垫肩老版子手工打样,在版型上落了下风;后期,当其他企业有意识地培育“手工线”“经典线”之际,他们引进机械化生产线。两次踩点失误,令这一经典品牌在消费者心中的印象分降低。

记者:美食老字号要改变,可以从何着手呢?

蒋青云:有的老字号对品牌的经营并不积极,甚至有些麻木。更关注自身品牌身份,而不关注自己在客户心目中的形象。

美食老字号,是通过长期积淀形成的社会自发口碑。品牌长期运作,企业需要主动参与其中,积极把控品牌蕴藉的时间资源、情感资源,与目标人群展开有效沟通。

我曾对中国“老品牌的焕新”提出过“四象限法”,在美食老字号经营中也可以参考。四象限,即由“是否改变产品”“是否改变品牌形象”两条坐标轴交叉,形成四种品牌发展方向。

两者都不变,即“经典老字号”策略,需要强化内容营销,讲好品牌故事,并进行覆盖更广年龄层的传播;如果只改“产品”,即“旧瓶装新酒”策略,需要对接新目标人群,将价值创新和经典怀旧需求结合起来;如果只改“形象”,即“国潮”品牌策略,要求品牌形象时尚化,品牌包装现代化;两者都变,即“再定位”策略,必须深入洞察新需求,重新开发产品或服务。

中外扭转乾坤的再定位案例不少。比如,凯迪拉克汽车,2003年前他们调查发现,客户平均年龄超过70岁,为了品牌发展,导入再定位策略,在保证高端车技术和性能水平的基础上,外形更加有潮流感,在营销上有意识地将品牌植入科幻电影,最终顺利完成品牌再造,实现了品牌年轻化。

再说一个上海黄酒行业的例子。当时有个牌子生意一般,专业经营顾问给出这样的建议———“分家”。保持原有传统口味的产品,黑沉沉的、黏糊糊的,以“黑标”命名;新推酒体提纯淡化、色泽更清亮,更受年轻人喜欢的产品,以“红标”命名。如此,品牌不必为是否守住传统而纠结,也让消费者多了选择,带来参与感。一经推出,销量大增。

与之类似,大壶春用的是传统全发面,皮厚而松软,底脆且香,馅汤少而清。当下消费者中,不少人却更偏爱另一种皮薄汤多的生煎流派。那么,是否可以增开一条符合后者需求的“小壶春”产品线,吸引更多顾客上门?更多人尝了、比了,对于品牌故事、传统技艺的感知会有更大提升。而另一方面,“大小壶春”打擂台的噱头,也可能成为城中热议话题,这些热度都是属于大壶春自己的,肥水不流外人田。

记者:其实,也能看到许多美食老字号的努力,无论是开店布点、营销方式上,都有不少改变。

蒋青云:确实,我觉得最明显的是很多美食老字号,勇于走出老店、总店,多点布局,进驻人流量巨大的综合商业体。不过,应该注意,这并非“万能灵药”。

比如,从数量上说,要足够多,才能有网络效应,比如咖啡店可以开出5000多家,要喝很方便。但需要走出困境的美食老字号并没有这样的能力铺开,那么选址就很有讲究了。

去大型商业广场,固然人流量大,但同时也伴随着高额成本,需要直面大量竞争力强的对手,而人流中,有多少可以成为你的客流还未可知。

在营销渠道领域,是否可以进一步转变思路?例如,可避其锋芒,走“社区包围CBD”的道路,老牌子去熟悉你、了解你、喜欢你的社区发展,对商家来说,成本降低、竞争压力稍小、客流稳定不受工休潮汐影响。对顾客来说,产品易得,可以让更多人购买后自发完成品牌故事的代际传播。当然,具体在哪里开店,没有标准答案。每个品牌的情况不同,具体案例具体分析,寻找综合最优解。

另外,同样不应该忽视的是人。对于企业内部工作人员,应该注重品牌历史教育,培养自豪感,只有内心以品牌为荣,才能外化为更加积极的工作态度。从某种程度上说,人也是品牌的门面。

记者:在做好产品之外,你觉得美食老字号的发展还可以借助哪些外力?

蒋青云:第一,勇于营销。这虽然是老生常谈,但我还是放在首位。美食因其自身性质,对社交网络渠道格外敏感,通过人际网络的深度传播,实现传播节点裂变式增长,可以是一种成本相对较低的营销方式。

第二,深植于海派文化厚土。海派文化兼容并蓄、勇于创新,许多现在的老字号当年不正是在上海滩这片土壤中生长起来的新潮流吗?不守旧、具有国际视野,是当下品牌可以探索的,不要一味闷头干。比如,上海那么多好吃的青团,往往包装就是一个软趴趴的透明塑料盒,拿个订书机封口。这种包装想要开辟伴手礼市场获得增量,有点困难。不妨借鉴日本对食品包装的部分思路,包装和保鲜上有所创新。海纳百川,有意识地与国际对标,参与更高层面的竞争,才能实现更高远的目标。

第三,行业协会、高校科研机构深度参与进来,不应让企业独自扑腾。意大利奢侈品行业协会Altagamma不仅会定期出行业调研报告,工作人员还会全世界到处跑,助力企业找市场、做策划。行业协会可以集纳更多力量,分析行业大势,对接市场需求,培训管理人才,来帮助美食老字号这棵大树长出新的绿芽。

归根结底,企业应该始终研究自己在新时代的位置是什么。生活方式跃迁,需求场景嬗变,你的位置在哪里,价值就在哪里。

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