7月5日渐近，上海乐高乐园度假区进入正式开园倒计时。在迪士尼乐园与本土主题乐园的夹击下，上海乐高乐园能否以自身特色破局，成为长三角文旅新地标，受到行业内外期待。近日，澎湃新闻文化课栏目走进这座备受瞩目的国际IP主题乐园，探求其背后的“中国故事”。
撬动国际顶级乐园入华
乐高起源于1932年的丹麦，由木匠奥勒·柯克·克里斯蒂安森创立。名称“LEGO”源自丹麦语“leg godt”（意为“玩得快乐”），也巧合地对应了拉丁语“拼合”之意。1949年，乐高开始生产塑料积木，其模块化的设计激发了全球儿童与成人的创造力，逐渐成为全球最受欢迎的玩具与STEM教育的重要工具之一，并推动了乐高电影、游戏等IP衍生品的发展。
随着乐高积木的流行，公司开始探索更多可能性。1968年，全球第一座乐高乐园在丹麦比隆诞生，距离乐高总部仅几步之遥。乐园最初以微缩景观为核心，用乐高积木搭建出阿姆斯特丹运河和哥本哈根港口等欧洲著名地标，后逐渐加入游乐设施、互动体验和创意工坊，成为家庭旅游胜地。如今，乐高不仅是玩具，更是一种鼓励创新与终身学习的文化符号。
乐高乐园的存在，将积木的创意精神转化为可触摸的快乐体验，延续了乐高“玩得快乐”的品牌理念。上海金山的这家是乐高乐园首次进入中国市场，由本土综合性传媒与娱乐公司华人文化集团参与引进和投资建设。据悉，项目从谈判到落地历时10余年，力求不仅保留原汁原味的乐高核心体验，更融入长三角文旅生态，打造“乐园+酒店+商业”综合体。
乐高乐园的全球运营商默林娱乐集团（Merlin Entertainments），作为全球第二大主题乐园运营商，旗下拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等知名品牌，在全球25个国家拥有超140个景点与娱乐中心。其中，乐高乐园在美国、英国、丹麦等国已建有10座，已经落成的上海乐高乐园是全球第11座。此前，华人文化与默林娱乐基于杜莎夫人蜡像馆的中国业务曾有合作，为双方进一步携手打下了良好的基础。在与默林娱乐集团的谈判过程中，华人文化一直强调，要做的不只是引进一个主题乐园，还要让它真正融入中国市场，并长期健康发展。
乐高品牌集团执行总裁约恩·维格·克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）表示：“在过去的十年里，乐高品牌在中国的影响力和贡献不断扩大，我们非常高兴乐高乐园落户上海金山，我们承诺将持续为上海和中国的儿童和家庭带来更多激动人心的体验。”
如何用乐高讲好中国故事
如今，中国主题乐园市场竞争日趋激烈，既有迪士尼、环球影城等国际巨头，也有欢乐谷、方特等本土品牌。在这样的市场环境下，乐高乐园如何突围？
答案是乐高独特的积木文化和互动体验，不是简单复制其他主题乐园的模式，而是立足中国2-12岁亲子家庭需求，打造更具创意和参与感的项目。
上海乐高乐园度假区巧妙融合了中国文化、上海特色和江南韵味，通过八大主题区，超75个互动骑乘设施、表演和玩乐景点，以及由超8500万块乐高积木拼搭的数千个乐高模型，为游客带来多样化的亲子度假体验。
位于中心位置的核心景点，是全球乐高乐园中最具标志性的经典项目——迷你天地。游客将穿梭于用乐高积木精心还原的城市景观、历史地标和自然奇观之间，通过动态灯光、沉浸音效、互动游乐区和丰富的故事场景，感受栩栩如生的乐高创想世界。
娱乐体验方面，乐园每日将呈现22场乐高角色见面会、11项主题演出及特别活动。其中，全球首发的“乐高悟空小侠现场秀-花果山降魔”尤为引人注目，该剧目采用先进投影特效与大型装置道具，由13名专业木偶师联袂呈现。高达3.7米的牛魔王木偶需要3人协同操控，将为游客带来震撼的视觉盛宴。
园区配套的乐高主题酒店同样别具匠心，为游客打造超酷的乐高奇趣夜。主题酒店拥有250间五大主题的乐高主题特色房间，酒店内还散落着1700余件乐高艺术模型和200个乐高道具设施。最引人注目的是酒店大堂的乐高小人仔墙，4500多个造型各异的乐高小人营造出独特的迎宾氛围。
据介绍，上海乐高乐园的二期项目将重点打造乐高主题的水上乐园。这一规划也凸显了华人文化在选址上的前瞻性，不仅满足乐园当前建设需要，更为未来发展预留了充足空间。
漫长的 “双向科普”
建设主题乐园是一个长周期、重资产的项目，需要政府、资本和运营方的多方协作。在乐高乐园的建设历程中，华人文化的角色不仅是投资者，更是资源整合者和长期运营的推动者。2015年，华人文化开始在全国范围内展开乐高乐园的选址工作，其间与上海、深圳、三亚、成都、武汉等地都有过交流。
这是一个漫长的“双向科普”工作。华人文化集团公司副总裁谢力是这个过程的亲历者，他向澎湃新闻介绍：作为中外双方的沟通桥梁，华人文化在向外方介绍中国市场特点的同时，也在国内积极宣传乐高的品牌文化与优势，即“让外商对中国有信心，让中国对乐高有信心”。好在乐高的品牌特性使它极易融入不同地区的本土元素，有很强的文化包容性。比如上海乐高乐园园区内，以乐高设计了大量微缩景观，呈现长江三峡、重庆洪崖洞、拉萨布达拉宫等中国地标建筑。
在洽谈过程中，外方对中国国情、中国市场状况从一开始的一无所知到逐步理解，当地政府部门也开始慢慢了解乐高乐园的商业价值、复杂的建设运营要求和相关配套需求。在整个谈判过程中，华人文化和默林娱乐集团仅在律师费上的支出就各自达数百万美元，最终形成的法律文本高达数尺。
长三角文旅格局迎来新变量
最终，上海市给出了最具可行性与决策科学性的合作方案。各区县中，尤以金山区政府对乐高乐园展现出极大热情，希望通过这个项目带动整个金山及周边区域的旅游产业升级发展。
合作协议签署现场
2020年11月6日，多方就上海乐高乐园度假区的开发与运营正式签署了合作协议，上海新金山投控旗下的上海国屹投资管理有限公司持有上海乐高乐园64.2857%的股份，是上海乐高乐园的最大股东。乐高集团母公司科尔克比投资集团持有26.4286%的股权，默林娱乐集团持股6.4286%，华人文化集团公司持股2.8571%。
作为上海市2020年重大工程储备项目，上海乐高乐园度假区项目得到了上海市委、市政府的高度重视，金山区政府也在规划土地、政策施行、审批流程等方面给予了重点支持。总投资额达5.5亿美元的上海乐高乐园度假区，将成为全球最大的乐高乐园之一。
默林娱乐首席执行官尼克·瓦尼（Nick Varney）表示：“上海乐高乐园度假区，是默林娱乐在中国市场的一个重要里程碑。未来，上海乐高乐园将成为长三角地区旅游新地标，是亲子家庭共情玩乐体验的必游主题乐园目的地，并将辐射到更多人群。”
上海作为国际化大都市，一直是国内外游客的热门目的地。迪士尼乐园的成功，已经证明上海在主题乐园市场的巨大潜力。与迪士尼的童话梦幻风格不同，乐高乐园更注重亲子互动和创意体验，两者形成了差异化的互补，让游客有更多选择。
金山地处上海西南，与浙江接壤，是长三角一体化的重要节点。上海乐高乐园所处的金山枫泾地处长三角核心位置，其区位优势、经济实力和消费潜力都为文旅发展提供了良好条件。尤其在2025年初，上海南站完成升级改造，正式进入“高铁时代”，有效促进了上海市区与金山区的联动发展。上海乐高乐园度假区毗邻金山北站高铁站，高铁最快18分钟/19分钟即可抵达上海虹桥枢纽/上海南站，为上海市民与长三角游客前来游玩带来了极大便利。
上海乐高乐园，是国际品牌本土化、政府与企业协作、市场需求与产业升级共同作用的结果。
