近日，上市公司桂林旅游股份有限公司（以下简称“桂林旅游”）披露的最新年报显示，2024年桂林旅游净亏损超2亿元，过去几年累计亏损接近10亿元，经营范围同样是传统旅游目的地的上市公司张家界旅游集团股份有限公司（以下简称“张家界”）则连续亏损五年，累计亏损超13亿元。不过，根据上游新闻记者调查发现，事实上，在2024年，桂林市、张家界市两个城市接待游客的人次，同比都有增长明显；另一方面，淄博、天水等城市则异军突起，成为新兴的旅游目的地。4月21日，中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆二师重庆文旅发展研究中心主任罗兹柏教授在接受上游新闻记者采访时认为，目前旅游已经进入全域化发展时代，不管是传统的旅游目的地，还是新兴的旅游目的地，都需要去突破固有的方式，不断为游客创造新体验为引导，才能够持续发展。

两家旅游上市公司出现多年亏损

4月11日，桂林旅游公司公布了2024年年报，2024年桂林旅游归母净亏损约2.04亿元。从近几年财报来看，桂林旅游自2020年以来已累计亏损近10亿元，其中2020-2022年连续三年亏损。上游新闻记者查询发现，桂林旅游2020年亏损2.67亿元，2021年亏损2.13亿元，2022年亏损2.90亿元，2023年盈利1181万元。4月21日，截至记者发稿桂林旅游A股报6.32元，跌0.78%，总市值为29.59亿元。在2015年6月12日，桂林旅游的股价盘中曾摸高20.28元。

据桂林市文化广电和旅游局网站显示，2024年桂林接待游客总人数15663.66万人次、同比增长12.47%，实现旅游总收入1927.89亿元、同比增长11.97%。其中，接待国内游客15562.85万人次、同比增长11.97%，实现国内旅游收入1899.88亿元、同比增长10.88%；接待入境过夜游客100.81万人次、同比增长248.44%，实现国际旅游（外汇）收入39339.29万美元、同比增长240.21%。

4月15日晚间，张家界也发布了2024年年报，该公司去年实现营业收入4.32亿元，归属净利润亏损5.82亿元。这是公司连续第五年亏损，累计亏损额已超过13亿元。上游新闻记者查询发现，从2020年起张家界已连续五年亏损，其中2020年亏损9221万，2021年亏损1.35亿元，2022年亏损2.60亿元，2023年亏损2.39亿元。

张家界股票2025年4月16日停牌一天，4月17日复牌，公司股票简称由“张家界”变更为“ST张家界”。4月17日复牌当日，ST张家界跌停。今（21）日ST张家界一字跌停，跌幅为4.94%，报7.70元，总市值为31.17亿元。值得注意的是，这已是ST张家界连续第三个交易日跌停。

据张家界市政府网站信息显示，2024年，张家界市接待游客4600万人次、实现旅游总收入770亿元，分别增长9.5%、10.0%，其中入境游客183.06万人次、实现入境创汇10.08亿美元，分别增长166.3%、504.3%。

此外，作为传统旅游目的地中的较为受欢迎的大理和丽江，在2024年游客人次增长明显。据了解，2024年，大理全州累计共接待海内外旅游者11003.79万人次，同比增15.46%，首次突破1亿人次，创历史新高，旅游总花费1716.63亿元，同比增7.06%。大理上榜“最‘温’暖城市”“最‘爽’朗城市”“年度最‘清’新城市”，大理古城上榜“入境游客喜爱的10个名城古镇”，大理市上榜“2024中国县域旅游综合竞争力百强县市”“全国县域旅游百强县”。

2024年，丽江市接待游客8064.33万人次、增长18.45%，旅游总花费1382.23亿元、增长6.41%，2025年一季度，丽江接待游客2007.64万人次、增长4.3%，旅游总花费327.61亿元、增长1.83%。

新兴旅游目的地爆火出圈

目前，一些新兴旅游目的地在互联网时代爆火出圈，比如淄博、天水以及近期的重庆荣昌。

2023年五一假期前夕，淄博凭借烧烤火爆出圈，各地游客纷纷“进淄赶烤”。淄博也成为了第一个凭借美食出圈的网红城市。淄博在火爆出圈后，基本维持了“长红”，不管是淄博烧烤还是八大局的美食，都吸引着全国各地食客不断奔赴这座小城。2024年9月，淄博市政府发布《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的行动方案（2024-2026年）》，里面提到：到2026年，淄博市接待国内外游客达6500万人次，实现旅游总收入640亿元以上，文旅产业增加值占淄博市GDP比重要达到8%以上。

2024年3月，甘肃天水麻辣烫爆火出圈，众多游客慕名而来。这一波流量让天水文旅行业整体爆发出前所未有的活力：住宿、景区、交通等行业的收入与上一年同期相比都有较大幅度增长。据媒体报道，常住人口约300万的天水市，2024年上半年共接待游客3104.14万人次，旅游花费达到177.58亿元，同比分别增长42.95%和43.92%。

2025年3月底至4月初，重庆荣昌网红“卤鹅哥”连续五城投喂来自美国的顶流网红“甲亢哥”，引发大量网友关注。即将到来的五一假期，重庆荣昌区也有了成为热门旅游目的地的趋势。

“卤鹅哥”五城投喂“甲亢哥”。视频截图

上游新闻记者注意到，截至4月18日上午，12306平台显示，5月1日重庆前往荣昌的高铁和动车车票已全部售罄，4月30日的车票亦告急，除了3个时段还有余票外，热门时段甚至出现“秒空”现象。记者还从飞猪、携程等旅游平台工作人员处获悉，“荣昌”作为关键词搜索量较去年同期上涨明显。来自在线旅游服务平台飞猪的数据显示，4月首周，以“荣昌”为目的地的搜索量同比增长50%左右。携程平台数据显示，“荣昌”的搜索热度自4月10日以来环比增长超60%。

旅游已进入全域化发展时代

“现代旅游，已经进入大旅游、全域化发展时代。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家、重庆二师重庆文旅发展研究中心主任罗兹柏教授在接受上游新闻记者采访时认为，淄博、天水这些网红旅游城市的兴起，以及所谓反向旅游的呈现，都不宜理解为“弯道超车”，而是作为旅游全域化发展的一种趋势、一种空间载体。“旅游发展，需要新视野、新亮点、新突破，旅游首先是奔着新、奇、特去的，就是要有新鲜感，制造新话题，这是一个网红城市的首要引导。”

罗兹柏强调，旅游最终是生活美学体验的追求，也包括社会发展带来的建设成就体验。新兴旅游目的地的崛起，不同程度都具有这样的背景。传统的旅游目的地，之前主要依靠的是传统的资源和景点。大旅游的全域化发展，则给后来者提供了空间，不再局限于传统的资源、景区，而是可依托一切具有地域吸引性的因素，包括各种特色地域性文体活动、异地生活场景、社会发展成就等等，成就全域旅游体验空间的拓展。比如重庆的轻轨穿楼，它就不是传统的旅游资源概念，而是一种现代化建设成就的特殊体现。

各个旅游目的地该如何做才能更好地不断地吸引游客？对此，罗兹柏认为，不管是传统的旅游目的地，还是新兴旅游目的地，都需要突破固有的方式，以不断为游客创造新体验为引导，才能够持续发展。“首先，需要对具有生活体验价值的地域文化魅力进行发掘；其次，是全域化特色生活体验空间的拓展，不再局限于传统的景区景点，同时去开发、开创新的美学生活体验，这尤其需要文化创意与科技释放的充分融合。”