为更好地推动党的二十大精神在全面依法治国和司法行政工作中的落地生根，奋力谱写法治中国建设新篇章，杨浦区融媒体中心联合杨浦区司法局，共同制作推出兼具热点时效性、法律服务性和法治思想性的专题普法栏目——《法声昂“杨”》，致力打造展示区域法治建设成就、展现区域法治文化成果的精品佳作。

本期节目邀请到的嘉宾是上海曼昆律师事务所主任律师刘红林，与大家共同探讨话题——直播带货≠吹牛带货：揭秘直播电商的“雷区”。

1.主持人：直播带货作为新兴互联网消费模式，近年来呈现持续高速发展态势，但存在的消费乱象也不少。能分享一个相关案例吗？

律师：我们就以去年北京市市场监督局开展的2024民生领域案件查办“铁拳”行动通报的一起典型案例来分析。

2024年7月11日，执法人员接到举报线索，主播徐某在其直播间销售名为“掉秤+小粉L用3，CHERKON左旋肉碱片散装”的产品，宣称“一吃就瘦”“一天瘦三斤”，并表示“吃完会口干想吐，那是燃脂在燃烧”。其带货话术极具煽动性，号称该产品由专业人士研发，适合“需要掉秤的姐妹”。

然而大量消费者反馈，服用该产品后出现口干、头晕、恶心等严重不适。监管部门经检测发现，该产品非法添加了利尿类药品“苄氟噻嗪”，属于国家明令禁止添加的非食品原料。最终，该产品被定性为“有毒有害食品”，监管部门依据《食品安全法》启动行政查处，并将案件移送公安机关，涉嫌刑事犯罪。

这个案例不仅暴露出主播在选品和话术环节的严重合规缺失，也凸显了直播带货中多重法律问题的叠加风险。

2.主持人：“直播间里说得天花乱坠，收到货后买家追悔莫及”。那到底什么是“虚假宣传”？如何区分“虚假宣传”与主播口中的“营销话术”？

律师：根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》，“虚假宣传”是指经营者在商业活动中，通过广告或其他方法发布与商品或服务实际内容不符的虚假信息，导致消费者误解的行为。

其核心特征有3项：一是信息不实。对商品的质量、性能、功效、产地等关键信息进行虚构或夸大。就比如上述案例中宣称“一吃就瘦”“一天瘦三斤”。二是主观故意。主播明知信息虚假仍进行传播，或未尽到合理审核义务。同样是上述案例，所谓的减肥药原本为普通食品草本果蔬压片糖果，以“小粉”的名义搭配保健食品泰嗖左旋肉碱片售卖。三是损害后果。一定程度上破坏市场诚信，误导消费者决策，甚至造成财产或人身损害。案例中产品非法添加了利尿类药品，属于国家明令禁止添加的非食品原料。消费者在食用后出现口干、呕吐、小便增多、肠胃痉挛等诸多身体不适情况。

“营销话术”是商家为吸引消费者而设计的宣传语言，通常带有一定夸张色彩，但若超出合理范围，则可能构成“虚假宣传”。两者的关键区别在于，“营销话术”是基于事实的适度美化（比如女性护肤品常见的宣传语“让肌肤更水润”）。仅仅是主播表达主观感受或品牌理念。在不涉及虚假信息的前提下，一般不存在法律风险。

3.主持人：在我理解起来，主播只是利用他直播间的流量提供针对商品的引流推广服务，如果涉及“虚假宣传”，主播会面临什么样的法律后果？

律师：我们再通过一个案例来分析。据中国经济网报道，2024年2月，有人爆料“抖音美妆一哥”主播骆王宇直播带货的CSS油橄榄精华，并不含其宣称的“意大利进口高浓度油橄榄提取物”核心成分，引发消费者质疑。同年3月2日，骆王宇向品牌方发出律师函，并主动向市场监管部门举报。在品牌方迟迟未给出处理方案的情况下，他选择先行垫资承担全部退款责任，预计累计赔偿1.5亿元。

在这个案子中，主播虽未直接参与造假，但作为带货主播，在推荐商品时负有审核和披露真实信息的责任。因此，若其推荐的商品被证实存在虚假宣传问题，根据最高法发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，是有可能因此承担连带责任。

如果主播相关行为涉及虚假广告，欺骗、误导消费者，市场监督管理部门可以对其进行行政处罚，比如没收广告费、罚款等。被追究虚假广告罪或销售伪劣产品罪、销售假冒注册商标商品等刑事责任。

4.主持人：在2024年直播维权舆情报告中，我们发现营销宣传问题的还有一种表现形式就是虚构销量，制造一种“秒杀假象”，这一行为是否也会触犯相关法律法规？

律师：是的，2024年舆情分析显示，“流量注水”“粉丝注水”“交易注水”问题在直播带货维权舆情中占据高频地位，特别是“通过黑产刷单制造秒杀假象”“造假评论引导消费”等问题频发。

以某头部MCN公司为例，2024年被曝雇佣技术团队批量注册虚假账户、操控后台数据模拟下单，从而制造“爆款效应”。经平台自查后，该机构被永久封禁，其部分负责人被以“非法获取计算机信息系统数据罪”移送公安处理。

5.主持人：去年中央网信办印发通知，在全国范围内部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”等问题。关于这方面有什么案例可以分享？

律师：去年10月，百万粉丝网红“小小努力生活”因涉嫌编造虚假身世、卖惨牟利等扰乱公共秩序，在直播时被当场抓获，被依法处以行政拘留十日，并处500元罚款的行政处罚。从2024年4月起，“小小努力生活”账号在肖某某等4人的包装和炒作下，以设立虚假人设、直播卖惨方式，博取了广大网友的同情心，账号粉丝量达112.8万。在直播过程中，肖某某“情真意切”的表述让网友信以为真，评论区里成千上万条鼓励、关心的留言，不仅让使得直播间的流量疯涨，而且网友打赏不断，主页店铺商品销量飙升。

该主播就是通过卖惨博取同情，引导打赏与下单，属“编造虚假人设牟利”行为。此类行为不仅违反《消费者权益保护法》第八条，也可能触犯《刑法》关于诈骗、侵害名誉、虚假宣传的相关罪名。

另一网红“凉山孟阳”团队也是通过编造“父母双亡”故事销售冒牌农产品，团队成员最终以“虚假广告罪”被刑事判决。

6.主持人：杨浦近年来致力打造直播经济集聚区，那作为法律从业者，有什么意见可以给到主播群体？

律师：我认为直播电商并非游离于法律之外的“新业态”，恰恰相反，其融合内容营销与商品销售的双重属性，使其法律责任更加集中与复杂。从“徐某减肥神药案”到“骆王宇退款退网案”再到“凉山孟阳销售冒牌农产品案”，这些鲜活案例告诉我们：带货越火，监管越紧，法律风险越不能忽视。

作为直播带货行业的核心参与者，主播要强化合规意识，明确责任边界。必须建立选品、话术、交易链路、售后机制等全流程合规体系，严守广告法与消费者权益保护法，禁止销售“三无产品”，禁止通过私聊、微信转账等方式引导消费者脱离平台交易，避免因资金安全问题引发纠纷。

作为平台方，应当建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度。完善内部监管措施和自治规则，承担起审查、提示、事后协查等公共义务，结合大数据技术，对直播过程中的宣传和广告进行监控，避免出现营销宣传问题或误导性广告。

而作为法律人，我们也必须发出警示——守住底线，是做得长久的前提，而不是限制发展的障碍。只有做内容真诚、商品真实、行为合规的从业者，才能让镜头里的热闹经得起法规的审视，才能让这一行业真正走得远、走得正。