今年的政府工作报告提出，大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。
《哪吒2》的爆火，也让动漫、二次元等年轻人耳熟能详的名词，成为代表委员的热议话题。
如何把年轻人的热爱，变成撬动消费的新空间、新场景？由“Z世代”主导的“谷子经济”，在上海已经成为商圈升级的一股潮流。一些企业转型发展、尝到甜头，但也有一些企业感慨:“年轻人的钱难赚”。
为了深入了解上海二次元经济的现状，我们从线下走访开始。
“二次元”商业遍地开花
最新数据显示，上海拥有全国百强二次元商场15家，知名二次元品牌门店80家，两项均排名全国第一。
这些店分布在哪里？
人民广场地下的迪美购物中心和“华盛小亭”，还有附近被称为“二次元爱好者的老家”百米香榭商业街，是上海最早的二次元聚集地。从这里延伸到南京路步行街，TOP TOY、名创优品、泡泡玛特等IP旗舰店或全球一号店依次出现。上海首家二次元商业体百联ZX创趣场也在南京东路上。
从人民广场搭乘8号线坐一站至曲阜路，出站是上海另一大老牌二次元聚集地，静安大悦城。
二次元浓度最高的中心城区。
除了人广、南京东路和大悦城这三大知名二次元胜地外，徐家汇商圈、五角场商圈和陆家嘴、四川北路等，在上海各区的核心商圈，均可见二次元业态。
一站式逛街，我们做了八条“二次元打卡路线”。
上海的二次元文化颇有历史。多年前在人民广场的迪美、普陀的西宫、外滩的文庙等地就已经有二次元文化相关消费出现。我们也整理了一下上海现在比较著名的二次元商场入局的时间线：
这些不同的二次元商业体形成了各自特色，比如百联ZX这样的综合商场，每层主题不同，涵盖动漫、游戏、潮玩等。第一百货则打造了总面积近千平米“绮丽次元街区”，引入个人摊主摆摊的形式来活跃商场的二次元氛围。迪美购物中心原先以“三坑”（JK制服、Lolita服饰以及汉服服饰）服饰出名，去年开始有减淡，猫受屋、秋子谷子店等连锁谷店陆续入驻。百米香榭则是知名的模型玩具基地，这里超过80%的商家都是从以前文庙搬来的，总能淘到许多稀有“物件”……
“二次元”们都在卖什么
虽然“二次元经济”、“吃谷经济”等名词现在火了，但到底卖什么东西，不是爱好者，还真的很陌生。
我们盘点了一下，上海二次元商店的业态主要有以下几类：谷子、模型、手办、扭蛋、漫画、主题cafe、卡牌、一番赏、电玩、“三坑”和“痛包”。
“谷子”由英文“goods”音译而来，指代的是基于游戏、动漫IP等二次元周边衍生品。“谷子”包含“吧唧”，印有IP的圆形徽章，“透卡”，印有IP的透明卡片，除此之外，还有镭射票、流沙麻将、钥匙扣……“三坑”指代的是汉服、洛丽塔、JK制服三种让人容易“入坑”的服饰。“痛包”是二次元箱包店，一种可以将收获的谷子完美展示特定的包型。“一番赏”则是一种游戏抽奖，现场购买票券来兑换不同档位的奖品。
这些不同的业态，在商场又是如何分布的呢？
以“二次元中心”静安大悦城为例，静安大悦城二次元店铺数量达55家，占总商场店铺数量1/6。二次元店铺主要分布在大悦城的南区四、五楼，北区六楼和八楼。这几个楼层的二次元店铺覆盖率高达90%。
从上图可以看出，在静安大悦城，谷子和综合类店铺占比是最多的，餐饮比例也不低。静安大悦城的另一个特色就是快闪店，2024年共落地56场国际顶流IP快闪，其中包括全国/大陆首站45家。
由传统百货商场改造而来的另一个案例是新世界城，也是在原有商场结构基础上打造了二次元商业空间。二次元主题楼层集中在第四层“FUN肆街区”。谷子、痛包、电玩、主题餐厅一应俱全。
相比静安大悦城和新世界百货，南京路步行街的百联zx创趣场二次元的浓度更高。作为全国首个二次元垂直商业体，五千多平方米的商业体集聚了超40家商铺。除了一楼新开业的瑞幸咖啡，其余都是二次元相关店铺。
二次元商品也形成了自己的品牌店铺，一类是名创优品这样的综合类店铺，除了二次元周边，还售卖一些其他生活方式用品，第二类是以泡泡玛特为代表的本土IP衍生品店铺。此外，那些连锁门店数量个位数的，相对而言更垂直，比如门店数量开设最多的水豚小怪兽，主要售卖扭蛋和谷子，相比前两类，它们很少有单独门店，主要分布在商场内。
值得注意的是，上海二次元店铺首店比例很高，比如百联ZX商业体首店高达70%。
首店一定程度上是对该地区商业活力度的认可。
行业“内卷”正在袭来
走遍上海的二次元街区和商场，我们发现，虽然每个地方都各有特点，但总的来说，同质化不可避免，尤其在商业变现的方式上，谷子（周边）、扭蛋、一番赏是所有二次元商店主要售卖的东西。
在二次元连锁店里，谷子也是主要售卖的产品。
在这些商品中，谷子、扭蛋的单价最低，也都是体量小的物件。
一个普通的国谷“吧唧”在20元左右。日谷韩谷相对贵一些，动辄近百元。扭蛋便宜的20元，最贵的45元。这样小体量的东西唯有靠销量才能让店铺盈利。因此，在百联ZX造趣场、静安大悦城均有分店的扭蛋店番乐星球，在约30平的营业空间里摆放了近200台扭蛋机。
扭蛋店番乐星球百联zx造趣场店
“现在大家都爱买这些”，百米香榭的一位二次元店铺店家边说，边用手指了指店门口挂着的满墙的吧唧、卡牌。曾经以服饰鞋履、家电等为主要业态的百货商场，靠这些大批量低成本小物件盈利，这就是现状。
酥脆海豹是一位设计专业在读研究生，二次元是他的爱好，摆摊是“搞钱”的副业。从第一百货开放摆摊开始，酥脆海豹就在那里做摊主了。他告诉记者，谷子有很高的溢价空间，稀有的谷子，上万的都有，但平均价格也就是几十元至百元不等。
谷价行情。受访者供图
即便单价不高，谷子的销量也没有以前好了，时常“压货”，是酥脆海豹近几个月的感受。“虽然现在人也还是很多，但是大家逛吃逛吃，不买。”随着去年底谷子火了以后，众多谷子店如春笋般拔地而起，市场竞争越来越“卷”。
去年十月，“练摊大户”现场。受访者供图
“谷子经济”的另一个特点是，和IP相关性太强，市场是典型的“强者通吃”。
百米香榭一家二次元门店店长小夏说，“最近哪吒2电影火了之后，相关谷子很热销”，小夏说。“一部动漫火了之后，他的谷子会很受欢迎。但等热度降了之后，压货也属行业正常现象。”
去年十一月，谷子火出圈，带动多只股票股价上涨，“谷子”概念大众化。但一位在新世界二次元店主透露，自2024年6月，谷子的热度就在减退了。企查查数据显示，2024年，谷子经济相关企业注册量虽仍在增长，但增速明显放缓。
上海在过去十年的谷子经济相关企业注册量及增速趋势与全国情况基本一致。2020年是相关企业注册量增速的顶峰，2021年后增速开始下滑。上海现存谷子经济相关企业6.26万家。截至目前，今年已注册0.3万家相关企业，其中前2月注册0.26万家相关企业，同比增长29.91%。
艾媒咨询数据预测，2025年至2026年间，中国谷子经济市场、中国泛二次元及周边市场增速将放缓。
在静安大悦城微信公众号1月3日发布的“二次元业态更新”的品牌名单中，截至发稿前，记者观察到52家二次元店铺中已有两家关闭歇业。商铺流动频繁，也暗示着市场存在着变数。
从更长远的视角，增速放缓的恐怕不仅是新增谷子的店铺数量，还有泛二次元用户规模。出生人口越来越少，是否还能撑得起这盘蛋糕？
小夏也感受到了市场的变化，他所在的谷子连锁门店，最早是诞生在文庙，后来搬至百米香榭商业街，如今除了上海，苏州、合肥、宁波、西安、杭州、温州也都有分店。生意越来越难做，店铺也在谋求转型，在上海旗舰店，谷子已经不再是销售额的主要贡献者，单价更高的手办玩具才是。一个手办动辄成百上千，单价是普通“吧唧”的价格几十倍不止。
当市场饱和，商品出现严重同质化，打出自己的销售特点，才能避免受市场影响，突出重围。
二次元能不能拯救传统商业，也许，时间会告诉我们答案。
