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消费降级的风还是吹到了爱马仕
东方财经2024-11-08 17:59:00

据潮生TIDE,有资深的爱马仕客人发现,以往很少发朋友圈的爱马仕柜姐们,今年在朋友圈活跃起来了,热门的Birkin或Kelly包也出现在了他们的朋友圈。面对客人的买包需求,SA再也不玩过去的极限拉扯了,主打一个爽快卖包。

节奏突然加快当然是有原因的。10月下旬,爱马仕发布了2024年第三季度财报,虽然销售收入还在保持双位数增长,但无论相较上个季度还是去年同期,增幅都明显放缓。值得关注的是,中国市场下滑严重,按区域分,包括中国但不包含日本的亚洲市场表现最差,按固定汇率仅录得1%的增长至15.84亿欧元,而二季度收入增长幅度是5.5%,一季度的增长幅度还是13.9%。

很多人都知道爱马仕的配货制度。虽然品牌一再否认有“配货”一说,但是顾客只要想买爱马仕热门手袋,都需要搭配购买一定比例的其他商品作为配货,一部分高阶手袋还需要累计消费达到一定额度才有资格购买。

如今,配货机制却有所松动。即便是新账户,一部分入门包也几乎可以从专柜零配买到手。不仅配比在降低,爱马仕的累计消费门槛也在不断放低。

多位顾客公开表示,新账户想要买Birkin或Kelly包,只要现场配齐一定比例的配货,也可以直接买走,不需要等待,也不再一步一步慢慢买。

很多人感叹,消费降级的风吹了这么久,最终还是吹到了爱马仕。 

时尚产业分析师唐小唐说,爱马仕配货对消费者来说是件非常不友好的事情。在他看来,包括爱马仕在内的奢侈品行业是用户体验最差的行业。

2019年以来,在LV、香奈儿等每年疯狂涨价的同时,爱马仕尤其是手袋始终保持每年3%到5%的涨价幅度。但是,从去年开始,爱马仕把涨价幅度提升到5%—10%,核心产品涨价幅度更大,其中MiniKelly一代从46500涨至56500元,涨幅达21.5%,高阶产品Kelly28喜马拉雅手袋从51万元涨至68.5万元,涨幅达34.3%。

从爱马仕公布的2024年上半年财报显示,中国在内的亚太市场(不含日本)份额虽然由49%降低至47%,客流量还在继续下滑,但亚太市场依然是爱马仕最重要的市场,爱马仕也会继续加码中国市场。

而越来越多的年轻消费者不愿意再为爱马仕的配货机制买单。当下对于新客户,无论是购买入门级包包还是配货比,爱马仕都难得地展露友好。

在买手莎莎看来,奢侈品具有强烈的社交属性,没有了爱马仕,可能还会出现“爱牛仕”,只要后者比前者更贵,这个游戏还会一直玩下去。

而唐小唐则认为,“爱马仕的光环在下降,这将是一件必然的事。”各位网友,您怎么看?

选稿:叶嘉诚
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