1/2
老牌商场如何焕新引流做大“蛋糕”
文汇网2024-04-29 09:06:59

第五届“五五购物节”正在火热举办,商场怎么因地制宜,营造差异化的氛围感?

在长宁区,虹桥南丰城和龙之梦是古北虹桥商圈及中山公园商圈的“老牌”商场。该区的区位优势以及外资集聚等特点,让进一步乘势做大外来消费“蛋糕”成为一种探索方向。对于经营主体,购物节活动遍地开花,形成标识度、做出新鲜感是一道必答题。

记者从长宁区商务委了解到,此次虹桥南丰城推出“蛟龙出海”数字非遗承艺展。龙之梦则在城市生活中心红中庭1楼推出“卡皮巴拉奶油农场”春季全国首展。“老牌”商场各自用文化艺术焕新消费活力以及靶向消费者追求松弛感的探索,赢得主动。与此同时,2024长宁区第八届运动会进商圈系列活动将于5月初开启。城市定向赛、市攀岩联赛(长宁站)、王者荣耀电竞赛等系列赛事将陆续登场。

商场是状如盒子一样的空间,近年来的创新脉络打破原有空间束缚如开发露台、利用外摆位,甚至结合周边文化体育设施促进消费。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄分析:“购物节对于商品服务或促销的内涵和外延都在扩张,将服务消费与商品购买进行融合应是一种方向。”

新鲜感

虹桥南丰城南区4楼数字非遗承艺展区,赵女士3岁的女儿最中意“360度沉浸式影域”。周身环绕LED大屏,画幅徐徐铺开。此时画幅底色是《山海经》中上古紫草的“茈藐”色搭配娇黄,皮影画风,正呈现苍龙教子的故事。女儿摆弄着纱纱裙,缠着她拍照。一旁的“非遗学艺工坊”,6岁的幼子兴致勃勃地跟着非遗传承人学皮影剪纸。

这是赵女士带娃逛展最舒心的一次,“正儿八经地看展最怕孩子吵到别人,商场里的展览面积不大,在孩子体力承受范围内,解决了怕影响别人的痛点。”

亲子是该商场的基本盘,此次展览还靶向外籍消费者。

虹桥南丰城周边有国际学校,商场的“风尚街”是日本学校校车停靠点,而邻近的古北亦是外籍人士聚集区。如今出入境旅游热度上升,要借好这波外来消费的东风。虹桥南丰城资产管理部助理市场经理曹亭筠告诉记者,展览首先呈现出视觉冲击力,再者这里也能“一站式”领略全中国的非遗展品。

此次展览以龙为载体,呈现中国传统色彩、传统纹样、建筑营造、书法绘画、陶瓷织染、刺绣剪纸,以及木偶戏等遍布大江南北的非遗特色。

劳帼龄认为,非遗展陈要超越一时一域,“在文化基础上叠加商业元素,做出新鲜感。”

松弛感

中山公园商圈,“龙之梦”中庭推出炙手可热的动物IP“卡皮巴拉”。快闪店造出了大排长龙的声势。水豚“卡皮巴拉”以呆萌可爱的外形作为基础,靠“情绪稳定”“松弛感”等相关话题抓住年轻人,其相关视频、周边已经刷爆国内各大社交平台。而后又依托平台流量逐渐转化成商业价值。

这是“龙之梦”为“五五购物节”打造的沉浸式购物空间。背景音乐播放的是网络热曲《Capybara》(卡皮巴拉),货架上的水豚憨态可掬。周边居民朱女士闻名来打卡,在快闪店待了20分钟,对每一个样式的卡皮巴拉都爱不释手,“丑得有内涵,是成年人追求的松弛感。”

龙之梦企划部的蔡晶告诉记者,快闪店与周边商户联动,“IP文创在实体商业空间的运用越发普及,是让消费者置身于独特的环境体验,得到独有的情感享受,商场从而起到聚客增流的目的”。

业内专家指出,类似的合作通常会倾向于人流量大、业态丰富的大型购物中心,“龙之梦”具备这个优势,不过怎么突破“拿来主义”的桎梏,挖掘出IP背后的消费转化点值得进一步思考。

选稿:徐达
知识产权、免责声明以及媒体合作联系
继续了解
知识产权声明

【知识产权声明】

除本司(指上海东方网股份有限公司)另行声明外,本司网页及客户端产品(以下简称“本网”),包括但不限于东方新闻、翱翔、东方头条等,所涉及的任何资料(包括但不限于文字、图标、图片、照片、音频、视频、图表、色彩组合、版面设计、商标、商号、域名等)的知识产权均属本司和资料提供者所有。未经本司书面许可,任何人不得复制、转载、摘编、修改、链接、镜像或以其他任何方式非法使用东方网的上述内容。对于有上述行为者,本司将保留追究其法律责任的权利。

东方网、东方新闻、翱翔,以上均为本司享有权利之合法商标,未经本司书面授权,任何单位或个人不得使用上述商标,或将上述商标用作网站、媒体名称等。

【免责声明】

1、凡本网注明来源“东方网”或“东方新闻”或带有东方网LOGO、水印的所有内容,包括但不限于文字、图片、音频视频,版权均属本司所有,任何媒体、网站或其他任何形式的法律实体和个人未经本司书面授权均不得转载、链接或以其他方式复制传播。与我司签订有关协议或已经获得本司书面授权许可的媒体、网站或其他任何形式的法律实体和个人,应在授权范围内使用,且必须注明来源“东方网”。其目的在于传递更多信息,并不意味着本司赞同其观点或认可其内容的真实性。如果其他媒体、网站或其他任何形式的法律实体和个人使用,必须保留本司注明的“稿件来源”,并自负全部法律责任。如擅自篡改为“稿件来源:东方网”,本司将依法追究责任。

2、擅自使用东方网名义转载不规范来源的信息、版权不明的资讯,或盗用东方网名义发布信息,设立媒体账号等,本司将依法追究其法律责任。

3、鉴于本网发布主体、发布稿件来源广泛,数量较多,如因作者联系方式不详或其他原因未能及时与著作权拥有者取得联系,或著作权人发现本网转载了其拥有著作权的作品时,请主动来函、来电与本司联系,或与本司授权的中国文字著作权协会联系,提供相关证明材料,我方将及时处理。
中国文字著作权协会联系方式:
联系人:赵洪波 唐亚静
地 址:北京西城区珠市口西大街120号太丰惠中大厦1027-1036室
联系电话:010-65978917
邮 箱:wenzhuxie@126.com

4、本网所有声明以及其修改权、更新权及最终解释权均属本司所有。

【媒体合作】

本司为尊重保护著作权,鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明建设的作品的创作和传播,促进互联网良性发展,本着平等互惠、资源共享的原则,诚邀各类媒体、网站、单位、个人与本网建立友好的合作关系。
媒体合作、内容转载请联系
联系人:杨老师
联系电话:021-22899781