“被潮到了”

“国庆去了趟THE BOX，没人能空手从bf走出来”

“我太喜欢这里了”

THE BOX朝外凭什么令年轻人“欲罢不能”？

试营业首日

客流就突破3万人次

试营业期间，售出41万种单品

总销售额近1亿元

刚刚过去的黄金周

客流日均五万人次、销售额1700万

THE BOX朝外靠什么上演商业潜力的“大爆发”？

这里入选2023年北京城市更新“最佳实践”

每一处“新”都是年轻活力的代表

为什么是THE BOX？

答案↓↓

01

是大面积策展？

用艺术展的方式办商场，把“好逛”做到极致。THE BOX朝外｜年轻力中心主打“策展型零售”，大量艺术展出、潮流活动、时尚快闪不停轮换，填充商场空间，弱化商业存在感。

商场内，60%可租赁面积引入固定店铺，其余40%可租面积全部用于策展。商场中庭打通多层楼板，形成3000平方米的超大策展空间。好处显而易见——策展型零售的玩法是先做流量，再做生意。令人惊艳的视觉奇观，总引得无数年轻人慕名而来。他们拍照、打卡后分享到社交媒体，引导更多年轻人前来。

商场品牌店内，也贯彻了策展型零售的玩法。在潮流杂货品牌“BADMARKET”店，一楼临街的200平方米空间已全部被用作展览，供客人打卡、拍照；地下一层的400平方米空间，才被用作营业区域，供客人选购展览衍生品。

9月29日-10月21日安东尼不二兔首款盲盒降落THE BOX朝外，并展出《这些都是你给我的爱》特展，展览让那些不二兔陪我们走过的青春和带给我们的共鸣，都在这个金秋闪闪浮现。

02

是高频次轮换？

传统商业通常租期一签就是五年、十年，但年轻人求新求变、喜好不断更迭。在THE BOX，入驻商户几乎都是主理人品牌，大型连锁品牌则难得一见——大型连锁品牌的活动方案通常需要层层审批，很难适应THE BOX朝外高频次轮换的策展活动。

THE BOX展览更迭有多快？目前，仅商场中庭就同时容纳了3个展览活动，展期在4-8周不等。正在举办的2023北京芭比梦幻派对展，展期从8月持续到10月。正值芭比大电影上映之际，为热爱芭比的女孩们带来一场感受全球时尚文化标杆的沉浸式购物体验。

策展的高频次轮换，也来自品牌方的市场需求。以一些潮流玩具品牌的发售为例，其产品本身存在生命周期——发售的数周内客流极其火爆，发售期过后则门可罗雀，不再需要实体空间。因此，很多品牌更愿意以短期展览的方式进驻商场。

让出部分可租面积用于策展，未必损失了收益。时尚发布、潮流展览等活动短租的租金，其实远高于固定店铺。顶级潮流活动为商场带来的客流、知名度等长期收益，也让商场时常心甘情愿减免部分租金。

03

是培育个性社群？

自带社群、自带私域流量是THE BOX招商的一项重要标准。

LAMFAST RUNNING CLUB是一家会员数量超2万人的跑步团体。在THE BOX，它开出了首个线下体验空间。依托线上的私域流量，俱乐部开业一个月就举办了周年庆、跑鞋发售、联名T恤、啤酒接力跑等多场活动。在这里，他们跳出坪效的约束，探索社群+零售的全新商业模式。

THE BOX有一支30多人的市场团队，主要工作就是联系各个个性社群、活动方，尝试把不同内容导入商场。THE BOX对经营模式还有待探索的社群，会联名举办短期策展活动，比如此前设置了匹克球体验区。对有一定经营能力但商业模式还不成熟的社群，会支持开设为期6个月快闪店，比如LAMFAST RUNNING CLUB跑团。如果这些社群具备持续经营能力，考虑邀请长期入驻。

年轻人有鲜明的个性标签。玩滑板的、打篮球的、养宠物的、爱潮牌的……形成了相互独立的个性社群。年轻人在社群内部，有充足的展示欲、互动欲，也愿意为兴趣买单。当商场这一实体空间成为个性社群的大本营，从个性、社交到消费的转化显得顺理成章。

04

是国潮品牌扎堆？

在THE BOX，国潮品牌扎堆生长。时尚不贵，是多数国潮品牌的定位。

在美式复古风的BASEMENT FG店，一件外观时尚的潮流服装单价仅100-300元。这也是多数年轻人不需要过多思考就能决策的价格上限。

让年轻人没有心理负担的价格，也激发了他们的复购热情。天天换的T恤永远不嫌多，再买一件又何妨？店内销售火爆可想而知：约500平方米的服装店里，足足塞了68个试衣间。每到周末、节假日，试衣间、收款台依旧排起长队。调动年轻消费者购物热情后，平价店铺也可以凭高销量创造出色业绩。

05

是给了年轻力最好的生长空间！

THE BOX的成功，归根结底在于它尊重并契合了当代年轻人的文化和生活方式。

消费场景的营造更重视氛围感。在商场一层的滑板街，宽敞的滑板场和一旁逼仄的公路商店形成鲜明对比——因为在滑板场玩得开不开心，才是年轻人愿不愿意消费的决定性因素。在BASEMENT FG店，高颜值的店员成为一道风景线。女店员身高全部超过1.7米，男店员身高全部超过1.8米，为消费者提供了独特的氛围感。

年轻人自己创造的品牌，又与年轻文化天然契合。“少女百货”的主理人王天墨是一名毕业于英国伦敦中央圣马丁艺术学院的“85后”。这间粉红少女风小店面积不足200平方米，每到周末却人满为患，单日创造3-4万元的销售业绩。国潮球鞋品牌OLD ORDER的主理人Scott则是一名毕业于北京服装学院的“95后”。其大胆的设计风格、出色的性价比让不少年轻人直呼“宝藏”。

营销策略中，稀缺性的创造是各家店铺的重中之重。各式各样的限量版、限定版、联名版、纪念版产品更符合年轻消费者的购物习惯。视觉设计中，不少店铺采取了年轻人熟悉的电玩风格字体，辅以极具冲击力的工业风装修。

在THE BOX为年轻文化提供了充满想象力的生长空间。未来，它也将成为首都年轻人生活、消费，以及年轻文化繁荣生长、交流融合的引领之地。

来源：北京朝阳微信号