“我在恒隆，徐家汇那个。”“这个是港汇恒隆，上海人都习惯叫‘港汇’。”1999年岁末，商业面积达12万平方米的港汇广场在徐家汇开业。作为恒隆地产在内地开业的首个商业地产项目，媒体形容港汇广场的开业是“上海西南角迎来商业巨无霸”。
近24年后的今天，已经更名为港汇恒隆广场的这座商办综合体，见证了徐家汇乃至上海商业发展的变迁：“对门邻居”太平洋百货即将于今年8月底谢幕；第六百货根据计划将迎来拆落地改造；东方商厦历经多轮改造；美罗城变身为“二次元”胜地……
而盘踞虹桥路华山路这一徐家汇商圈“大圆环”关键一角的港汇恒隆，率先扛起了重奢大旗，成为整个商圈品质的保障和风向标。但同时，面对“隔壁邻居”新鸿基上海ITC项目（即徐家汇中心）即将入市的挑战，港汇恒隆在2017年做出了一个至今看来都颇具魄力的决定：用三年时间，完成商场空间和品牌的整体跃升。
去年圣诞，港汇恒隆广场推出“皮克斯毛毛狂欢”。
发力首店经济
“七夕”情人节前夕，港汇恒隆广场接连迎来首店开业，包括韩国潮流品牌Mardi Mercredi中国首店、意大利香水品牌Santa Maria Novella（SMN）上海首店等，都“踩点”抢占七夕这一重要的消费节点，开设全新的线下门店。
8月18日，记者来到Mardi Mercredi位于港汇恒隆地下一层的门店，发现店内不仅有与品牌Logo雏菊图案相呼应的花卉装置，还有为中国首店全新上架的运动系列和宠物系列等两条新产品线。品牌市场中心负责人李鑫雨介绍，位于港汇的这家中国首店面积近220平方米，售卖商品有180—200个SKU（单位最小库存），几乎囊括了品牌最受海内外消费者欢迎的产品。
Mardi Mercredi中国首店内的置景
李鑫雨说，作为一家来自海外的新兴潮牌，选择将上海尤其是港汇恒隆作为中国首店所在地，一方面因为品牌的主力受众是一线城市25-35岁的女性白领，另一方面，港汇虽然是重奢商场，但同时拥有重奢客流和大量的年轻客群，能为品牌拓展消费者圈层、打开中国市场起到助推作用。
在此之前，今年上半年，另一知名韩国时尚品牌We11done已经在港汇恒隆一层开出上海首家正式旗舰店。在其两侧，分别是6月初刚开业的澳大利亚护肤品牌Aesop和正在装修中的时尚买手品牌DOE的主题快闪集合店。这些新店相继开出，背后蕴含的是近年来港汇恒隆广场招商运营的一个重要策略：年轻化。
Aesop目前在沪开业的4家门店选址包括东平路、新天地、港汇恒隆和嘉里中心，热门商圈和“梧桐区”兼而有之，可以说被品牌选中亦是对商场和商圈的双向认可。而We11done作为价格直逼潮奢的时尚品牌，在天猫等线上平台试水后，将国内首批线下门店落地港汇，无疑将增加徐家汇商圈“潮消费”群体的浓度，并吸引新的同类品牌进驻。
“通过不断加码首店经济，吸引年轻人的同时，也让新的消费人群、新品牌与商场原有品牌互相融合，让商场持续为消费者带来购物的前沿风向和生活灵感。”恒隆地产副董事（内地业务）胡惠雅接受记者采访时介绍，近年来港汇恒隆引入不少年轻的“网红”品牌，包括奶茶品牌阿嬷手作、烘焙品牌Truffe Boulangerie、韩国潮牌WE11DONE以及瑞士精品巧克力Laderach莱德拉等，今年还将持续加码首店经济和重奢品牌的更新调整。
坚持求新求变、品质与潮流“两条腿”走路，也直观反映在了财报上。近期发布的恒隆地产2023年中期业绩显示，截至今年6月，港汇恒隆广场出租率达98%，今年上半年销售额同比增长68%，位居恒隆地产内地各大商场销售额增长之首。
港汇恒隆今年5月与音乐剧《剧院魅影》中文版联动展开独家宣传活动。
抓准市场偏好
“港汇也有LV了。”在港汇恒隆广场对标志性的39级大台阶启动拆除后，Louis Vuitton在商场中庭开出了快闪店。伴随2019年末新鸿基ONE ITC商场的开业，港汇恒隆的重奢品牌调整也基本完成。仿佛一夜间，徐家汇同时出现了两家Louis Vuitton、两家GUCCI和两家Celine——这些品牌都同时布局了港汇恒隆和新鸿基ITC两大重磅商业地产。
当人们看到，全新亮相的港汇恒隆广场入口两侧的“左右护法”分别为Louis Vuitton和GUCCI这两大品牌时，基本可以确定，这座雄踞徐家汇商圈20年的商业体，已成为LVMH和开云这两大奢侈品集团在沪的新“必争之地”。
而今，走进港汇恒隆一楼，包括Louis Vuitton、Gucci、Van Cleef & Arpels 、Bottega Veneta、Fendi、Cartier等众多成衣、腕表和珠宝品牌围绕中庭两侧分布，还有不少国际品牌“排队”等候入驻。眼下，GUCCI门店正在紧锣密鼓地装修，原先只有一层的门店将升级为二层。而LV已经先一步将门店从商场一楼扩至2楼，进一步将购买力吸附在徐家汇商圈。
徐汇区“五五购物节”直播走进港汇恒隆。
“时尚奢品、钟表珠宝、美妆护肤、潮流运动，入驻港汇恒隆的品牌具有多样性、多元化的特点，覆盖了从儿童、年轻人到家庭客流的全人群，能够满足消费者不同层次的购物需求。”在谈到让港汇恒隆20多年来始终保持高人气的原因时，胡惠雅说道。
做优、做深精细赛道，也是港汇恒隆近年来业态调整的显著特色。在徐汇滨江工作的吴小姐从学生时代起就逛港汇，她记得此前商场中庭两侧都有扶梯，下楼时经常会被香水柜台的销售们递上一张试香卡。就在去年，港汇恒隆同步引入潘海利根、阿蒂仙等两家新进入中国市场，但在“爱香人”中早就颇具知名度的香水品牌，这让吴小姐觉得“商场真的在用心调整品牌矩阵”。
相比之下，8月19日开业的香水品牌SMN更为小众，此前仅在海口国际免税城和深圳万象城有门店。位于港汇恒隆的上海首店采用了品牌的最新形象，目前全球仅在纽约门店有“同款”设计。负责运营该品牌的Eternal品牌总监陈文狮注意到，SMN与潘海利根、阿蒂仙等“友商”恰好在商场同一区域。但相较同类竞争，他更看好这样的集聚效应将带给小众香氛这一新兴消费品类全新的机遇。“一个新消费品类的发展，不是单靠一个品牌完成的，需要所有人参与。”
事实上，港汇恒隆也在有意识地调整和引导每个楼层的品牌布局，不断增强消费者的新鲜感。例如，地下一层靠近轨交9号线进出口的区域，原先多为餐饮品牌，今年商场引入了潮流3C数码配件品牌Casetify和日本潮流饰品品牌Star Jewelry，为轨交站点引流来的年轻客群提供更多消费选择。
融入“大徐家汇”
穿过华山路，有同为重奢商场的ONE ITC；跨过恭城路，就是总建设体量90万平方米的徐家汇中心；甚至站在商场西侧，就能直观感受到徐家汇中心双子塔的“压迫感”。因此，港汇恒隆广场启动资产升级，一直被业界视为其主动求新求变、破局“巨无霸”邻居挑战的一招“先手棋”。
而在上世纪90年代末，即将开业的港汇广场对当时徐家汇商圈的其他商业体来说，也曾是一座“巨无霸”。12万平方米的超大建设体量、多达94部电梯以及超过1400个停车位的地下停车场，对当时尚处在大型购物中心发展萌芽阶段的上海来说，都具有划时代的引领意义。
上世纪90年代末，建设中的港汇恒隆广场。
“我上高中时，港汇一层还是Miss Sixty这些快时尚品牌，五楼还有新华书店，现在整个大变样了，看着商场一点一点提升到现在高端又时髦的样子。”吴小姐说。
但即便华丽转身成为重奢商场，港汇恒隆始终积极融入徐家汇商圈的更新进程。去年1月，徐家汇天桥连廊二期开放，徐汇区克服多重施工挑战，在港汇恒隆与东方商厦间架起了横跨虹桥路的空中连廊，也让通往各大商场有了来自地下、地面和空中的三维过街系统。记者此前采访徐汇区建管委时就曾获悉，2017年徐家汇连廊一期启动建设时，港汇恒隆方面就主动提出，已经预留好了连廊接口的备选位置，配合连廊建设。
徐家汇天桥连廊二期通往港汇恒隆广场
而今，踏上虹桥路段的徐家汇天桥连廊，不仅能获取徐家汇商圈“大圆环”的新取景角度，还能俯瞰港汇拆除“大台阶”后视野更为通透的艺术广场。圣诞节期间，商场门口竖起圣诞树装置时，天桥连廊也成为了视野绝佳的打卡点，吸引人们在商圈驻足。
伴随空间结构和品牌矩阵的更新，港汇恒隆近年来还积极发力各类主题活动、联名快闪。去年12月的“皮克斯毛毛狂欢”，今年5月与音乐剧《剧院魅影》中文版联动的独家宣传活动，都在线上和线下获得颇高的关注度。而无论是遍布商场各处的毛绒卡通角色，还是将商场变为沉浸式的音乐剧演绎空间，都为这个诞生于千禧年时代的老牌商场不断带来新的关注，也使其成为港资商业地产引领、融合消费市场与流行趋势的代表。
（来源：上观新闻 作者：舒抒）
