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科技领域创作者

2022-06-30 17:22

围绕“口腔”的生意有很多，牙膏、牙刷、漱口水、口气清新剂、牙线等等，这些小产品与人们的日常生活息息相关，是典型的“小产品，大生意”。

以牙膏行业为例，当前国内市场知名的品牌包括云南白药、高露洁、佳洁士、黑人（好来）、冷酸灵、两面针等。

其中，高露洁、佳洁士是海外品牌，黑人牙膏虽然诞生于国内，但却被高露洁控股。云南白药、冷酸灵、两面针等则是我国本土品牌。

当前，国内牙膏市场的竞争格局大抵可以归为国内本土品牌与外资品牌的竞争，传统品牌与新生品牌的竞争。

国内外品牌大体如前文所述，近年来随着消费者需求的不断变化，诞生了不少新兴品牌，比如参半、兔唯斯等，受到不少年轻消费者的追捧。

在国产品牌中，云南白药是当之无愧的老大，冷酸灵虽然成立时间也早，但在发展上却较比前者逊色不少。不过，随着近年来国潮崛起，冷酸灵也获益不少，其母公司登康口腔拟在深交所主板上市。

国产老牌牙膏

从官网资料可以了解懂啊，登康口腔的发展历史最早可追溯至1939年的大来化学制胰厂，“冷酸灵”产品的推出则在1987年，迄今有35年历史。

现在回过头去看，冷酸灵诞生之前，正逢全国各地牙膏厂遍地开花。虽然这时候的登康口腔（前身重庆牙膏厂）是我国最早的四大牙膏生产企业之一，且生产了十几种牙膏品牌，但却始终缺少一个能扛起企业发展大旗的品牌。

在此背景下，登康口腔通过对市场的深入分析，在1987年推出第一支氯化锶抗敏感牙膏，这就是冷酸灵的由来。凭借抗敏感的差异化竞争，冷酸灵一经推出便快速发展，成为当时我国头部牙膏品牌之一。

在冷酸灵的发展过程中，发生了一个有意思的小故事。

大概在九十年代，随着我国开放的进一步深入，各行各业开始迎来外资品牌，牙膏行业也不例外，高露洁、佳洁士等品牌强势登入我国市场，给云南白药、两面针、冷酸灵等品牌带来了很大的压力。

甚至有一些体量较小的国产牙膏，因为外资品牌的冲击而倒下。为了抗住外资品牌的压力，同时推动品牌的深化发展，冷酸灵打造了“冷热酸甜，想吃就吃”的广告，并请来明星代言，在电视台投放。

经此一役，冷酸灵的品牌知名度得到大幅提升，可以说风头一时无两。根据登康口腔招股书披露，近三年冷酸灵在抗牙齿敏感市场拥有约60%的市占率，是该牙膏细分领域的领导者。

发展掉队

如前文所述，冷酸灵曾是我国一大牙膏品牌。虽然直到现在，冷酸灵在我国牙膏市场仍占有一席之地，但对比云南白药，冷酸灵的发展是掉队了的。

这一点可以用营收数据来佐证。

先来看冷酸灵母公司登康口腔的营收。根据招股书披露，2019年至2021每年，其实现营收分别为9.44亿元、10.3亿元及11.42亿元，实现净利润分别为0.63亿元、0.95亿元及1.19亿元。

可以看到，登康口腔营收已破十亿元大关，净利润也成功来到亿元量级。其中，冷酸灵是公司营收的主力。

相比之下，云南白药2021年实现营收高达353.74亿元，净利润为27.96亿。

可以看到，登康口腔的营收跟云南白药完全不在一个量级。

再来看看市场占有率，据统计，目前云南白药在我国牙膏市场占据23%的份额，稳居全国第一。而本土品牌排名第二的冷酸灵，份额只有6.83%，差距不断拉大。

从营收和市占率来看，当年可以媲美云南白药的品牌，冷酸灵很难说不是在后来的发展中掉队了。

未来发展

云南白药、两面针均已上市，2022年冷酸灵母公司登康口腔也紧跟步伐，推动IPO上市。

现在的问题是，冷酸灵跟众多国产品牌一样，面临品牌老化的问题，亟需进行品牌年轻化运营。上市，是否能让冷酸灵重新焕发生机，迎来第二春呢？

具体来看，登康口腔上市计划募资6.6亿元，用于智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、口腔健康研究中心建设项目、数字化管理平台建设项目。

其中，过半的募集资金将用于营销项目，用于研究中心建设项目的仅为3,638.66万元。从登康口腔的布局来看，其未来发展应该是更注重营销方面，研发这块虽然没有忽略，但重视程度却没那么高。

事实上，当业绩增长触碰到天花板的时候，国内不少牙膏品牌会将视线放在营销上，企图通过网络营销、跨界联名等方式推动业绩增长，诚然这会带来一定的效果，但治标不治本。

企业要想打破业绩增长天花板，固然离不开营销，但更重要的应该是技术创新、产品体验等，如此才能逐步从中低端迈向高端，进而提升品牌溢价能力。

登康口腔能否成功上市？上市后冷酸灵会不会得到更好的发展？让我们拭目以待。

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