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星巴克创始人舒尔茨正式回归,宣布暂停股票回购计划
北京日报客户端2022-04-05 12:44:00

当地时间4月4日,星巴克宣布创始人霍华德·舒尔茨正式回归,接任公司首席执行官一职,并将进入公司董事会。在同日公布的一封公开信中,舒尔茨表示,将重新勾画打造这家他一手创造的公司。

“我们的公司正身处被重构的世界,面临各种新的常态:承压的供应链,新冠疫情造成的重大影响,持续加剧的紧张局势和政治动荡,多元文化共融,以及新一代年轻人对企业责任的全新要求。”舒尔茨在公开信中写道,“我们要么选择直面挑战,要么袖手旁观。”

舒尔茨表示,回归后要做的第一件事,就是多花时间和伙伴们(即员工)待在一起,激励大家发声。在未来几周,他将与领导团队一起,去世界各地的门店和工厂与伙伴们见面,一起讨论如何塑造新一代的星巴克。

同时,舒尔茨还宣布将即刻暂停股票回购计划。“这个决定,将使得我们可以把更多利润投入到伙伴和门店上,也是为所有利益相关方创造长期价值的唯一方法。”

1999年,星巴克进入中国内地市场,最初头顶“精品”“小资”的光环走上“神坛”,发展至今却逐渐迎来疲态。最新财务数据显示,作为全球第二大市场,中国市场的同店销售额在2022财年第一季度下降14%,平均客单价下滑9%,交易额下滑6%——这已经是其连续第二个季度出现下滑。

2018年以来,国内咖啡市场格局发生重大改变。“黑马”瑞幸的崛起在一定程度上造成星巴克营销成本上涨和客源分流,随后两年时间里,Tims、Peets、蓝瓶等外国知名咖啡品牌加速进入中国市场,本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M stand也迅速完成多轮融资并快速扩张。

对星巴克而言,过去20多年累积的“江湖地位”正在被蚕食,而带领其奋起一搏、再次进化的重担,又将落在这位“传奇CEO”和“星巴克之父”的身上。

在40多年的首席执行官和董事会主席生涯里,舒尔茨带领星巴克从只有11家门店,发展到在全世界77个市场拥有超28000家门店;2017年舒尔茨作为首席执行官离开公司时,公司股价较上市之初增长了21000%。

“我之所以回到公司,正是为了与你们所有人一起描绘下一个星巴克——一家富有使命感、不断进化的公司,一家每个人都能勇于担当的公司,一家我们齐心协力、为世界带去积极变化的公司。”舒尔茨在公开信中这样写道。

面对竞争对手的“围追堵截”,这家老牌咖啡巨头也开始在多方面进行转型升级的新探索。去年以来,星巴克积极创新运营模式,拓展“第三空间”新形态,并上线“共享空间概念店”“1971客厅”等商务社交体验项目,将商务社交和休闲娱乐场景延伸,做起共享会议室和商业社群的生意。

最新数据显示,2022第一季度,星巴克在中国新开出197家门店,并进入16座新城市,均创下历史新高。星巴克方面也表示,有信心在2022财年实现“出色的”营收增长,预计2023财年的利润率同比提高,并在2024财年恢复到18%至19%的长期目标。

图片来源:星巴克

作者:杨天悦
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